规划设计院官网建设的主要难点就是媒体化成本过高，如果官网的意义只是企业名片，为了给甲方和潜在应聘者留下个好印象，那么只需要一两个编辑就足以承担其维护成本。但如果官网是以服务和企业营销为目的，还要兼具职业教育和文化建设的功能，我们对它的投资就极有可能超过生产部门。生产部门和营销部门的资源分配，是以高附加值在这两个部门间的分布，以及在生产总值中的比占为依据。

智力创造利润比重越大的产品型企业，比如苹果和谷歌，它对营销和研发的投入就远远超过生产部门，它的高级形态有两个特征，一是营销与服务合为一体，二是生产部门完全外包，依此逻辑，传统金融企业最容易接受互联网思维，所有做到高级形态的企业都将是今天意义上的“互联网公司”，故包括规划设计院在内的所有偏智力型企业都需向互联网公司转型。

 

规划设计院官网必须成为媒体

如果规划设计院官网的目标是树立行业威信，为同行提供咨询服务，职业教育和企业文化建设，它就必须不断争取系统效用的外部最大化 – 去打动和帮助更多人，使各种资源能为自己所用。它需要具备两个基本条件，一是它的内容具有足以傲视群雄的深度和广度，它既能解决实践中遇到频率最高的专业困难，又能进行解决这些困难需要调用的基础研究，此为内容优势。二是它也得有渠道优势，它的每一次发声都能引来广泛的媒体关注，各大主流媒体要么愿意主动转载它的文章，要么与它建立了稳定的稿件交换合作。它不仅要成为本专业媒体中的行业领袖，还得能驾驭门户网站，和其它能产生强力社会影响力的媒体，因此无论从属性还是渠道成本的角度考虑，它自己都必须成为媒体。

 

来算一笔经济账：公关公司给大企业发软文，平均成本是每篇几百元，或每月10万元，但如果这家公关公司自己也是媒体，或旗下拥有媒体，它与有合作关系的媒体互相转发文章可以免费，在门户网站上发表的成本也只有几十元钱。媒体的渠道成本只有公关公司的十分之一，是企业的数十分之一，这笔钱是怎么剩下来的呢？靠的就是它的行业权重和社会影响力，而这主要是一笔智力资产，很难计算要建立起这么巨大的行业优势需要多大现金投入，只有一些间接指标，比如有多少主流媒体第一时间免费转载我们的原创文章，大企业愿意支付我们多少费用做年度推广，邀请我们的专家出席论坛的出场费是多少，以及这些服务和一线同行的差价。

短期比较效率与远期成本

 

但不要以为这样就能节省成本，因为企业之所以愿意支付这么高的费用，我们之所以能免费使用大媒体的渠道资源只有两个理由，而且它们都靠不住。一是这些高质量的服务只有我们能够提供，近似于特许经营；二是即便支付给我们高昂的劳务费，企业和媒体同行的成本仍然比它们自己做这些事低得多。第二条尤其不可靠，因为在一个人才流动频率如此之高，且每个智力劳动者的单位产值无法准确评估的行业里，我们短期比较效率远远高于行业平均标准，其实是以远期比较成本过高为代价的。举例来说，在中国拥有垄断智力资源的是像中国科学院和人民日报那种单位，它们的比较效率比同行高出好几个量级，但由于智力产品在这些单位都没有明确的所有权（越接近纯智力创造的成果，产权越模糊，越难定价），它无法给员工的劳动定价，只能草率规定一个比例，比如科学院给大企业撰写研究报告的开价从一百万到数百万不等，标准暧昧，它可能基于企业的支付能力，研究所要投入的资源，研究成果对提高企业效率的可能性和可行性，这三项又反过来影响科学院对研究项目的投入程度，它是多元回归的，所以我们不可能算出这个系统的净产出和毛利率，只能依据研究院的职称和项目周期长短，笼统地规定一个回报分配比例，比如巴曙松拿20万，实习生拿200，但也许巴曙松在项目中只是挂名，二级研究员在项目中处于被剥削地位。更大的问题是我们也不知道在付给巴曙松20万元以后，项目还有没有盈余，如果接不接这类项目的选择权又是掌握在一级研究员而不是实习生手中，系统效率就可能永久低下，企业陷入亏损，结果就是科学院和铁道部尽管产出惊人，却都是靠补贴活着，私人经营这种企业无疑将陷入比铁路总公司更大的困境。

 

我们研究的成果显示，一个排名中下游的主流媒体，一般来说就是不少于10家赞助企业，每个企业的年费在60万到500万不等，在渠道成本为零的条件下，它的年维护费在60万到150万之间，而且这种企业是不可能扩张的，随时可能死亡，所以由于运营媒体有这么多表外支出（那些羡慕媒体有大把灰色收入的人绝想不到拿到灰色收入的成本超过100%！），而且一旦行业权威建立起来了，它要保持领先所付出的代价远远高于重置成本，每一个能使媒体获得人民日报般垄断优势的小编，都会向企业索要巴曙松级别的利益分成，企业无法判断谁达到了巴曙松的产出回报比，但巴曙松级别的小编掌握着分配制度，所以企业一旦做大就不能控制成本（或者流失人才），而做不大又只有等死，这就决定了中国最强的智力加工企业大多依靠补贴存活，它们极难转型，极难清算，极难控制成本。

 

我们这篇文章不是要唱衰媒体版块儿，而是想提醒大家，不要低估创建和维护一家以市场营销为目标的企业官网的成本，它很可能是个天文数字，但它带来的回报也将是天文数字。我们会在以后的系列文章里解释，如何计算成本和设计利益分配制度。